Ciò che ancora funziona nel marketing nel 2026 spesso non è più pubblicità.

Questo testo è lungo perché il tema è lungo. Chi sostiene che l'ambiente del marketing attuale si possa spiegare in cinque punti vuole o vendere un libro o non ha capito il problema. La realtà è questa : l'intero ecosistema pubblicitario che ha dominato gli ultimi 25 anni si trova simultaneamente in un duplice spostamento. Le piattaforme diventano più costose e meno efficaci. I motori di ricerca si dissolvono in motori di risposta. E l'unica strategia che funziona contemporaneamente in entrambi i mondi porta un nome che pochi responsabili marketing oggi hanno sul radar : Brand Utility.

Una dichiarazione preliminare : io, V. Murati, costruisco questi strumenti in fdk.ai. Ho quindi un interesse a che troviate questa argomentazione convincente. Leggete il testo con questo bias in mente, verificate i numeri voi stessi, decidete in modo indipendente. Tutte le affermazioni importanti sono dotate di fonte e periodo di rilevazione, perché ciò sia possibile.

Alla fine di questo testo avrete un modello mentale completo che spiega perché il performance marketing non è più una leva di crescita, perché il SEO come strategia unica è morto, perché la risposta non è una pubblicità migliore ma un prodotto migliore, e perché i marchi che lo capiscono ristruttureranno le loro categorie nei prossimi cinque anni.

Ci prendiamo il tempo di spiegarlo per bene. Il lavoro che segue è la parte che conta davvero.

Il terreno su cui ci troviamo.

La pubblicità non è mai stata amata. Ma una volta era efficace.

Sgombriamo subito un mito. La tesi secondo cui i consumatori sarebbero stanchi della pubblicità per la prima volta è sbagliata. La pubblicità è stata in maggior parte non amata in ogni generazione dagli anni Cinquanta in poi. Ciò che è cambiato non è l'accettazione, ma l'efficacia. La pubblicità funzionava per decenni nonostante l'antipatia perché non c'era modo di evitarla. Un manifesto non si poteva saltare. Uno spot televisivo si poteva evitare solo alzandosi. Un'inserzione su una rivista arrivava graffata alla rivista. L'attenzione era un fallimento di mercato a favore degli inserzionisti.

Questa condizione non esiste più. Il mondo digitale ha messo nelle mani del consumatore ogni pulsante per far sparire la pubblicità. Ad blocker, pulsanti skip, mute, abbonamenti premium, ad blocker a livello di sistema, browser che bloccano il tracciamento per default. Circa un terzo degli utenti internet tedeschi usa oggi almeno un ad blocker secondo GWI e il Reuters Institute, su desktop il valore raggiunge il 45 per cento. Svizzera e Austria si attestano su livelli paragonabili. Tra gli under 25, la prossima generazione di potere d'acquisto, l'utilizzo di ad blocker supera il 50 per cento secondo eMarketer e AudienceProject.

Questo non significa che la pubblicità sia morta. Significa che la pubblicità è diventata volontaria. Chi vuole vedere pubblicità la vede. Chi non la vuole vedere non la vede. Il fondamento del business pubblicitario degli ultimi 70 anni si è così rovesciato : l'attenzione non è più l'impostazione di default, ma una decisione consapevole. E la maggior parte delle persone decide contro.

La conseguenza economica

Cosa succede quando un mercato ha più offerenti che domanda, e contemporaneamente la domanda cala strutturalmente ? I prezzi salgono, perché i pochi raggiungibili vengono contesi più duramente, e l'efficacia scende, perché i raggiungibili sono meno ricettivi. È esattamente ciò che osserviamo.

Il costo per click degli annunci Google Search nel B2B è salito del 29 per cento tra agosto 2024 e luglio 2025 secondo i Dreamdata B2B Benchmarks. Contemporaneamente è calato il tasso di click. Gli inserzionisti pagano di più e ottengono meno. Su Meta il quadro è simile : il CPM è cresciuto di oltre il 20 per cento nel 2025, mentre il tasso di conversione è sceso del nove per cento. Il tasso di engagement medio su Instagram è dello 0,30 per cento secondo Rival IQ 2026. Su Facebook 0,15 per cento. Su X 0,12 per cento. Un brand con diecimila follower su Instagram vede in media circa 30 interazioni per post. Il reach, ossia il numero di persone effettivamente esposte al post, è una metrica separata e di norma molto più bassa. Non è copertura marketing, è televisione regionale in un mondo di streaming.

Una distinzione importante a questo punto. La pubblicità non ha mai funzionato principalmente attraverso la fiducia. Byron Sharp e l'Ehrenberg-Bass Institute lo dimostrano da vent'anni : la crescita di un brand viene dalla disponibilità mentale e dalla salienza, non dalla fiducia. Chi ricorda un brand al momento dell'acquisto lo compra. Il calo della fiducia nella pubblicità non è quindi il problema principale. Il problema principale è che la macchina della salienza stessa si sta inceppando. La pubblicità può generare salienza solo se viene percepita, e questo accade sempre più di rado.

La fiducia nella pubblicità sui social si attesta al 27 per cento secondo il Credos UK Trust Tracker 2025 (pubblicato su Marketing Week). La pubblicità con influencer ottiene il 25 per cento nello stesso sondaggio, la forma pubblicitaria meno affidabile in assoluto. Questi numeri contano meno di ciò che indicano : la disposizione a confrontarsi anche solo con un messaggio pubblicitario sta calando. Chi non si fida di un messaggio non lo chiude con un click, semplicemente non lo ascolta. Non è una crisi di fiducia, è una crisi di attenzione. Eppure continuano a essere riversati miliardi su canali in cui l'attenzione, in modo dimostrabile, non arriva più. Perché ? Perché i responsabili marketing che decidono non hanno ancora riscritto il libretto di gioco. Misurano reach, click, impression e chiamano questo successo. Non misurano cosa resta. Non misurano la salienza. Non misurano il tasso di ritorno. Non misurano un vero mid-term lift.

Il mercato pubblicitario cresce comunque. Cosa ci dice questo.

Un'osservazione che confonde molti : il mercato pubblicitario globale continua a crescere. Solo il mercato tedesco di online display e online video raggiunge nel 2026 8,2 miliardi di euro secondo OVK, in crescita dell'8,7 per cento. Questo dato non comprende né search né social, né DOOH né audio, è quindi solo una porzione del mercato pubblicitario digitale. Come si concilia questo con la tesi che la pubblicità non funzioni più ?

Si concilia molto bene non appena si capisce che la crescita della spesa non riflette un'efficacia in aumento, ma una necessità in aumento di spendere di più per ottenere lo stesso effetto. Quando l'efficienza per franco scende, vanno impiegati più franchi per mantenere il livello precedente. I budget pubblicitari in crescita non sono prova di efficacia, ma di inflazione su un mercato dell'attenzione in contrazione. È la definizione di un circolo vizioso.

Citare la crescita della spesa per giustificare ottimismo pubblicitario significa non aver capito il meccanismo. È come dire che il mercato dei distributori di benzina cresce, quindi i motori a combustione sono un buon investimento. La crescita per necessità non è la stessa cosa della crescita per creazione di valore.

Cosa funziona ancora davvero.

L'inventario onesto

Se la pubblicità classica diventa più cara e meno efficace, e contemporaneamente il SEO come unica strategia organica collassa, cosa resta ? C'è una risposta onesta, ed è sorprendentemente breve.

I canali marketing che nel 2026 producono ancora un effetto affidabile condividono tre caratteristiche. Chi capisce queste tre caratteristiche ha capito l'intero libretto di gioco del marketing per i prossimi dieci anni.

Prima caratteristica : Owned. Canali che vi appartengono, non attenzione affittata su piattaforme altrui. L'e-mail produce in modo costante 36 a 42 franchi di fatturato per franco investito. Le applicazioni creano un contatto diretto con utenti che ritornano volontariamente. Siti e newsletter di proprietà sono canali in cui la copertura non è ostaggio degli algoritmi. Chi costruisce canali Owned è indipendente dalle politiche delle piattaforme, dall'inflazione del costo per click, dagli aggiornamenti degli algoritmi e dalle evoluzioni delle norme sulla protezione dei dati.

Seconda caratteristica : Utility. Canali che offrono utilità reale, non quelli che interrompono l'attenzione. La pubblicità viene aggirata ovunque sia possibile. Le applicazioni utili vengono cercate. Stessa persona, stesso smartphone, stessa attenzione disponibile. La differenza è la posizione del mittente : la pubblicità sta tra l'utente e il suo vero obiettivo. L'utility sta sulla strada verso il suo obiettivo.

Terza caratteristica : First Party Data. Contatto diretto e consapevolmente consensuale con i dati. Chi sa cosa fanno i propri utenti può ottimizzare. Chi dipende da piattaforme terze può solo indovinare. In un mondo in cui i cookie muoiono, in cui Apple Mail Privacy distorce gli open rate, in cui GDPR e nLPD svizzera rendono obbligatori i dati first-party e le piattaforme trattengono i propri dati, il contatto diretto con i dati è diventato l'unica base di pilotaggio affidabile.

L'intersezione di queste tre caratteristiche non è grande. Ma proprio in questa intersezione si trova ciò che chiamiamo Brand Utility.

Cos'è la Brand Utility, senza misticismo di marketing

La Brand Utility è marketing che non cerca di interrompere l'attenzione, ma di portare un'utilità reale, il cui inevitabile effetto secondario è la presenza del brand. Non è uno spot pubblicitario con valore aggiunto. È un'applicazione, un servizio, uno strumento, una mappa, una calcolatrice, una funzione di prenotazione, un aiuto per le gite, un'app di allenamento, un compagno per Garmin Watch, un tracker del contatore elettrico, un pianificatore di percorsi, quell'unica cosa centrale di cui l'utente ha davvero bisogno e che usa volentieri, e che porta casualmente il marchio del fornitore.

La Brand Utility ha un aspetto diverso in ogni verticale. Per i marchi consumer sono app, mappe, strumenti di allenamento. Per i marchi B2B sono configuratori, calcolatori, customer portal, piattaforme di documentazione tecnica, strumenti di manutenzione. Per i fornitori industriali sono strumenti di dati e applicazioni di servizio. Il principio è universale. La forma non lo è.

La categoria è stata nominata negli anni Duemila, da strateghi come Benjamin Palmer di The Barbarian Group, e nel 2013 il libro "Youtility" di Jay Baer ne ha fatto il riferimento canonico nel campo. Ma il principio è molto più antico. Le carte Michelin erano Brand Utility. Il Bibendum non era il marketing, la carta era il marketing. Chi usava una carta Michelin pensava a Michelin per tutta la giornata di viaggio, senza che Michelin dovesse trasmettere spot televisivi. Lo stesso pensiero, cento anni dopo, è l'app Nike Run Club. L'utente allena le sue corse, Nike è presente per tutto l'allenamento, l'utente ne è grato a Nike. Confrontatelo con un classico banner Nike su un sito sportivo. Entrambi sono marketing. Solo uno è apprezzato dal destinatario.

Altri esempi degli ultimi anni : IKEA Place, l'app di realtà aumentata lanciata nel 2017 con cui si potevano collocare virtualmente mobili IKEA nel proprio spazio, ritirata nel 2023 e confluita nel prodotto successivo IKEA Kreativ. Starbucks Rewards, più strumento di fidelizzazione che pubblicità. Charmin SitOrSquat, un'app che mostra le toilette pubbliche, di un produttore di carta igienica. Bayer Aspirin Heart Advisor. La piattaforma Garmin Connect, in realtà la ragione centrale per cui si comprano hardware Garmin. Apple Health. Strava, in origine non un'app di marca, ma oggi il nodo centrale della presenza dei brand nello sport.

Un'osservazione onesta a riguardo. Tutti questi esempi sono grandi marchi con capitale di brand accumulato in decenni. La Brand Utility moltiplica una presenza di brand esistente, non la crea dal nulla. Chi non ha un marchio ne costruisce prima uno, con mezzi classici. Chi ne ha uno lo moltiplica con strumenti che l'utente usa volontariamente. La Brand Utility non è quindi un sostituto della costruzione del brand, ma il suo prolungamento più efficace in un mondo in cui i prolungamenti classici non funzionano più.

Perché proprio adesso è il momento giusto

La Brand Utility era una strategia elegante anche dieci anni fa. Ma allora non era senza alternative. Chi nel 2014 lavorava con la classica macchina di SEO e performance marketing poteva vivere bene. Nel 2026 non più. Ciò che era una strategia elegante è diventato una necessità strategica, per tre ragioni. Primo, perché i canali pubblicitari classici peggiorano strutturalmente, come descritto. Secondo, perché la ricerca organica viene ridisegnata dalle risposte AI in un modo che rende invisibili molti siti. Terzo, perché la base dati per un targeting efficace si restringe a causa della regolamentazione, e i dati first-party sono l'unico meccanismo di pilotaggio stabile rimasto.

La Brand Utility offre la risposta a tutti e tre i problemi in un'unica architettura. Aggira la pubblicità perché non lo è. È indipendente dai cambiamenti dei motori di ricerca perché crea contatto diretto. Genera dati first-party perché l'utente si iscrive attivamente. Non è l'unica risposta esistente. Ma è l'unica che risolve tutti e tre i problemi insieme.

Come tutto si collega ad AEO e GEO.

Mettere insieme il quadro completo

A questo punto è importante riunire i due grandi filoni di questo testo. Abbiamo descritto la Brand Utility come la risposta all'erosione della pubblicità classica. Abbiamo descritto AEO e GEO come la risposta all'erosione della ricerca classica. A prima vista queste due risposte sembrano due temi separati. Non lo sono.

Sono le due metà della stessa medaglia. Ecco perché.

La Brand Utility affronta il problema secondo cui le persone che già conoscono un fornitore o lo incontrano fisicamente hanno bisogno di un'esperienza migliore per tornare, spendere di più e raccomandare. La Brand Utility funziona nel mid funnel e nel bottom funnel. Massimizza il valore di un'attenzione esistente.

Ma la Brand Utility non può quasi creare il primo contatto. Chi non ha mai sentito parlare di un fornitore non può scaricarne l'app, perché non sa che esiste. Chi non è mai stato in un luogo non vi può orientarsi, perché non sa che il luogo esiste. È il limite onesto della Brand Utility.

È esattamente qui che entrano in gioco AEO e GEO. Quando un utente cerca in ChatGPT, Perplexity, Gemini o Claude una gita di un giorno, ristoranti in una regione, attrazioni, location per eventi, fornitori di settore, qualsiasi cosa che le persone chiariscono sempre più con risposte AI, è in quella risposta che si decide quali fornitori arrivano alla coscienza. Chi è citato lì viene trovato. Chi non è citato lì cade, all'interno della finestra di scoperta AI, fuori dal campo visivo di una maggioranza crescente di chi cerca.

AEO e GEO sono lo strumento top of funnel per il mondo AI. Assicurano che il fornitore venga scoperto. La Brand Utility è lo strumento mid e bottom funnel che trasforma il primo contatto in una relazione duratura.

Le due strategie lavorano insieme. Un brand senza Brand Utility, citato solo nelle risposte AI, genera primi visitatori ma non può innescare il secondo o il terzo incontro. Un brand con Brand Utility perfetta ma non citato nelle risposte AI possiede un'app ottima per chi è già lì, ma non guadagna nuovi utenti. Solo la combinazione produce un'architettura marketing completa per i prossimi dieci anni.

Come le due strategie si rinforzano a vicenda

La connessione non è solo additiva, è moltiplicativa. La Brand Utility genera contenuti, dati e segnali che a loro volta rafforzano AEO e GEO. Un'applicazione che produce uso reale produce contenuti generati dagli utenti, recensioni, menzioni, racconti d'esperienza, che aumentano sia ricercabilità sia citabilità. Un brand citato nelle risposte AI conquista utenti che con maggiore probabilità scaricheranno l'app Brand Utility, perché si fidano della raccomandazione AI.

I brand citabili hanno peraltro un altro vantaggio che quasi nessuno vede : i sistemi AI citano preferibilmente fonti strutturalmente chiare, semanticamente coerenti, multilingue pulite e tematicamente focalizzate. Un brand che costruisce uno strumento chiaro per uno scopo chiaro genera automaticamente quel tipo di chiarezza semantica che le AI amano. La Brand Utility non è solo un vantaggio marketing autonomo, rende più facile la visibilità AI. Le due strategie non sono parallele, sono intrecciate.

Cosa significa in numeri

Chi arriva dalla ricerca AI converte secondo i dati Microsoft Clarity di Ravi Yada (dicembre 2025) all'1,66 per cento in sign-up o acquisti. Dalla ricerca Google classica converte solo lo 0,15 per cento. Non è un po' meglio, è un ordine di grandezza meglio. Chi viene citato nella ricerca AI porta non solo più traffico, ma traffico qualitativamente superiore.

Questo numero è centrale. Dice che il traffico AI, oggi piccolo come volume, vale già dieci volte di più per visitatore rispetto al traffico search classico. Chi inizia oggi a essere citato nella ricerca AI si costruisce una fonte di traffico che crescerà nei prossimi anni e che converte già in modo sproporzionato.

Chi parallelamente convoglia il traffico in arrivo in un'applicazione Brand Utility, dove la relazione si consolida, ha implementato l'intero libretto di gioco per i prossimi dieci anni. Non è teoria, è un'architettura implementabile.

Una scelta inusualmente chiara.

C'è una ragione per cui questo testo è così lungo. Non tratta un tema di tendenza, tratta la ricostruzione fondamentale del libretto di gioco del marketing. Chi vuole spiegarlo in cinque tweet non ha colto la portata. Chi vuole metterlo in atto in un'ora nemmeno.

Il lavoro che ci aspetta è lavoro di architettura. Non riguarda una campagna, ma l'intera relazione con il cliente. Non riguarda un budget trimestrale, ma l'orientamento strategico di un brand per i prossimi cinque a dieci anni. Non è urgente nel senso che debba essere finito lunedì. È urgente nel senso che ogni mese senza inizio amplia la distanza dal concorrente che ha già cominciato.

Chi prende sul serio la Brand Utility, sul serio AEO e GEO, sul serio i canali Owned e sul serio i dati first-party, avrà nel 2030 un brand che produce più effetto con meno spend pubblicitario della maggior parte dei suoi concorrenti. Chi non lo prende sul serio combatterà nel 2030 contro costi per click più alti, una visibilità in calo nelle ricerche e una base clienti che negli anni si sarà spostata verso qualcun altro che ha costruito gli strumenti.

È una scelta inusualmente chiara, per una conseguenza inusualmente costosa.